Campagnes Display vs Search : quand utiliser chaque format ?

Dans l’univers complexe de la publicité digitale, deux formats principaux s’imposent comme des piliers incontournables : les campagnes Display et les campagnes Search. Ces deux approches publicitaires, bien que complémentaires, répondent à des objectifs marketing distincts et s’adressent à des audiences à des stades différents du parcours d’achat. Comprendre leurs spécificités, leurs avantages respectifs et savoir quand déployer l’une plutôt que l’autre est crucial pour optimiser votre budget publicitaire et maximiser votre retour sur investissement.

Alors que les campagnes Search ciblent les utilisateurs actifs dans leur recherche d’informations, de produits ou de services, les campagnes Display adoptent une approche plus proactive en allant à la rencontre des internautes sur les sites qu’ils visitent. Cette distinction fondamentale influence considérablement leur performance, leur coût et leur impact sur votre stratégie marketing globale.

Dans cet article complet, nous décortiquerons ces deux formats publicitaires sous tous les angles : mécanismes techniques, objectifs marketing, coûts, meilleures pratiques et, surtout, les situations spécifiques où privilégier chaque format. Que vous soyez marketeur débutant ou expert chevronné, ce guide vous fournira les insights nécessaires pour prendre des décisions éclairées et construire des campagnes publicitaires performantes.

Comprendre les fondamentaux : Display et Search expliqués

Qu’est-ce qu’une campagne Search ?

Les campagnes Search, souvent appelées « recherche payante » ou « SEA » (Search Engine Advertising), consistent à afficher des annonces textuelles dans les pages de résultats des moteurs de recherche, principalement Google. Ces annonces apparaissent lorsque les utilisateurs saisissent des requêtes spécifiques contenant les mots-clés que vous avez ciblés.

Fonctionnement technique : Le système fonctionne sur un modèle d’enchères au coût par clic (CPC). Les annonceurs sélectionnent des mots-clés pertinents pour leur activité et enchérissent pour apparaître lorsque ces termes sont recherchés. Le positionnement dépend non seulement du montant de l’enchère mais également de la Qualité de l’annonce (Quality Score), qui évalue la pertinence de l’annonce, la qualité de la page de destination et l’expérience utilisateur prévue.

Les différents formats Search :

• Recherche standard : Annonces textuelles avec titre, description et URL d’affichage
• Recherche avec extensions : Ajout d’informations complémentaires (appel téléphonique, localisation, liens supplémentaires)
• Responsive Search Ads (RSA) : Format dynamique où Google combine automatiquement différents titres et descriptions

Qu’est-ce qu’une campagne Display ?

Le réseau Display, quant à lui, regroupe des millions de sites web, applications mobiles et plateformes vidéo où les annonceurs peuvent placer des bannières publicitaires visuelles. Contrairement au Search qui répond à une intention de recherche, le Display vise à capter l’attention des internautes pendant leur navigation.

Fonctionnement technique : Le Réseau Display de Google donne accès à plus de 2 millions de sites partenaires touchant plus de 90% des internautes mondiaux. Le ciblage peut s’effectuer selon diverses méthodes :

• Ciblage contextuel : Basé sur le contenu des pages visitées
• Ciblage par centres d’intérêt : Basé sur le comportement de navigation
• Ciblage par remarketing : Visiteurs ayant déjà interagi avec votre site
• Ciblage par audience similaire : Expansion vers de nouveaux utilisateurs partageant des caractéristiques avec votre audience existante

Les différents formats Display :

• Bannières standards : Formats fixes (300×250, 728×90, 160×600, etc.)
• Bannières responsives : Adaptables à tous les appareils et emplacements
• Native ads : Publicités intégrées harmonieusement au contenu du site
• GIFs animés et vidéos : Formats riches pour une meilleure capture attentionnelle

Tableau comparatif : Display vs Search en un coup d’œil

Critère	Campagnes Search	Campagnes Display
Intention utilisateur	Haute (recherche active)	Faible (navigation passive)
Format d’annonce	Textuelle (principalement)	Visuelle (bannières, vidéos)
Placement	Pages de résultats moteurs de recherche	Sites web, applications, vidéos
Modèle de facturation	Principalement CPC (Coût Par Clic)	CPC, CPM (Coût Pour Mille) ou vCPM
Coût moyen	Plus élevé (concurrence forte)	Généralement plus faible
Taux de clics (CTR)	Élevé (1-3% en moyenne)	Faible (0,5-1% en moyenne)
Complexité de mise en œuvre	Relative (gestion mots-clés)	Élevée (création visuels, ciblage multiple)
Cycle d’achat ciblé	Fin de parcours (considération, décision)	Début et milieu de parcours (notoriété, considération)
Potentiel de conversion	Immédiat et direct	Différé et indirect
Capacité branding	Limitée	Excellente (visibilité, répétition)

Quand privilégier les campagnes Search ? 6 situations clés

1. Réponse à une intention d’achat immédiate

Les campagnes Search excellent lorsque les utilisateurs expriment une intention claire d’achat ou de conversion. Les requêtes commerciales comme « acheter smartphone pas cher » ou « meilleur hotel Paris » indiquent une volonté d’action. Dans ces cas, le Search vous place directement devant un client potentiel prêt à agir, souvent avec un taux de conversion supérieur.

Exemple concret : Un e-commerce de matériel sportif ciblant « achat vélo de course carbone » bénéficiera d’un taux de conversion élevé grâce à la forte intention d’achat.

2. Capture de demandes spécifiques et saisonnières

Les recherches saisonnières (« cadeaux de Noël », « locations été ») ou événementielles (« soldes », « Black Friday ») créent des opportunités temporaires où le Search devient indispensable. Ces requêtes ont une fenêtre de tir réduite mais un potentiel conversionnel très élevé.

Donnée chiffrée : Pendant le Black Friday, les recherches pour « offres Black Friday » augmentent de plus de 500% et présentent des taux de conversion jusqu’à 3 fois supérieurs à la moyenne.

3. Concurrence sur des termes génériques stratégiques

Lorsque votre positionnement organique est insuffisant sur des mots-clés génériques très concurrentiels mais essentiels pour votre visibilité, le Search payant devient un outil stratégique pour garantir votre présence.

Bonnes pratiques : Combinez Search et SEO en analysant les requêtes où vous apparaissez en position 2-5 organiquement – une petite investment Search peut vous apporter une visibilité immédiate complémentaire.

4. Tests de marché et validation d’idées

Le Search constitue un excellent outil de test pour valider la demande autour de nouveaux produits, services ou même de nouvelles formulations de message. La rapidité de mise en œuvre et les résultats mesurables en font un laboratoire d’expérimentation efficace.

Méthodologie : Lancez des campagnes tests sur des ensembles limités de mots-clés avec un budget contrôlé pour mesurer l’intérêt avant d’investir massivement.

5. Complémentarité avec le référencement naturel (SEO)

Une stratégie hybride combinant SEO et Search payant peut augmenter votre visibilité globale dans les résultats de recherche. Des études montrent que la présence simultanée dans les résultats organiques et payants peut augmenter la part de voix de la marque jusqu’à 50%.

6. Activités locales avec recherche géographique

Pour les entreprises avec une présence physique, le Search géolocalisé (« plombier Paris », « restaurant italien Lyon ») permet de cibler efficacement les clients à proximité, avec souvent une forte intention de conversion à court terme. Cette approche s’intègre parfaitement dans le SEO local qui optimise la visibilité des entreprises dans leur zone géographique.

Quand privilégier les campagnes Display ? 7 situations stratégiques

1. Renforcement de la notoriété de marque

Le Display excelle dans la construction et l’entretien de la notoriété grâce à sa capacité à diffuser des messages visuels engageants auprès d’une audience large. La répétition d’exposition favorise la reconnaissance et la mémorisation de la marque.

Donnée importante : Selon une étude Nielsen, les campagnes Display augmentent la notoriété de marque de 46% en moyenne par rapport à une absence de publicité.

2. Remarketing et récupération d’abandonneurs

Le Display est incontournable pour les stratégies de remarketing. Il vous permet de suivre les visiteurs de votre site qui n’ont pas converti et de leur présenter des annonces pertinentes basées sur leur comportement (produits consultés, pages visitées, abandon de panier).

Efficacité prouvée : Les campagnes de remarketing Display génèrent en moyenne des taux de conversion 3 fois supérieurs aux campagnes Display classiques.

3. Promotion visuelle de produits inspirants

Les produits à forte composante visuelle (mode, décoration, gastronomie, voyage) bénéficient particulièrement du format Display qui permet de les mettre en valeur through des visuels attractifs et engageants.

Recommandation : Utilisez le Dynamic Remarketing qui génère automatiquement des bannières personnalisées avec les produits exacts que les utilisateurs ont consultés.

4. Atteinte d’audiences cibles spécifiques

Le réseau Display offre des options de ciblage avancées permettant d’atteindre des audiences très spécifiques basées sur leurs centres d’intérêt, leur démographie, leur situation géographique ou même leur situation professionnelle.

Exemple : Une marque de matériel professionnel pour photographes peut cibler les utilisateurs intéressés par la photographie, visitant des sites spécialisés, ou appartenant à des segments démographiques spécifiques.

5. Support pour le lancement de nouveaux produits

Lors du lancement d’un nouveau produit ou service, le Display permet de générer rapidement une large awareness et de susciter l’intérêt auprès de audiences pertinentes avant même qu’elles ne recherchent activement votre offre. Cette tactique s’inscrit dans une stratégie marketing digitale cohérente qui coordonne tous les canaux d’acquisition.

Stratégie : Combinez le ciblage par centres d’intérêt avec les audiences similaires pour maximiser la portée lors d’un lancement.

6. Accompagnement sur le parcours d’achat long

Pour les produits à cycle de décision long ou à forte valeur (immobilier, assurance, voiture), le Display permet de maintenir un contact régulier avec les prospects tout au long de leur parcours de considération.

7. Campagnes à très large audience avec budget limité

Grâce à son coût généralement inférieur au Search, le Display permet d’atteindre un volume important d’impressions avec un budget limité, ce qui en fait un format intéressant pour les campagnes à large spectre.

Optimisation avancée : maximiser la performance de chaque format

Best practices pour les campagnes Search

Recherche et sélection des mots-clés :

• Utilisez la recherche de mots-clés de Google Ads pour identifier les termes pertinents
• Structurez vos campagnes par thématiques précises (20-30 mots-clés maximum par groupe)
• Différenciez les match types (large modifié, phrase, exact) pour contrôler la pertinence
• Intégrez les negatives keywords pour exclure les requêtes non pertinentes

Optimisation des annonces :

• Utilisez les Responsive Search Ads avec 3 à 5 headlines et 2 à 3 descriptions
• Testez régulièrement différents messages et appel à l’action
• Ajoutez des extensions d’annonces (sitelink, callout, structured snippets) pour améliorer la visibilité

Gestion des enchères et budgets :

• Commencez avec des stratégies manuelles puis passez aux enchères automatiques une fois suffisamment de données collectées
• Utilisez les ajustements d’enchères par device, localisation, horaire
• Allouez un budget plus important aux périodes et jours performants

Best practices pour les campagnes Display

Création des visuels :

• Créez plusieurs formats adaptés à tous les devices (mobile, desktop, tablette)
• Utilisez des designs simples avec un message clair et visible en 3 secondes
• Intégrez votre logo et vos codes couleur pour renforcer la notoriété de marque
• Testez différents visuels (statiques, animés, interactifs)

Stratégie de ciblage :

• Combinez plusieurs méthodes de ciblage pour améliorer la précision
• Utilisez le ciblage par placement pour choisir manuellement les sites pertinents
• Excluez les placements non performants ou non pertinents régulièrement
• Segmentez vos audiences pour personnaliser les messages

Optimisation continue :

• Analysez régulièrement les performances par placement et audience
• Ajustez vos offres en fonction du coût par conversion plutôt que du CTR
• Utilisez le reporting avancé pour identifier les tendances et opportunités

Intégration stratégique : comment combiner Search et Display ?

Une stratégie publicitaire optimale intègre souvent les deux formats de manière complémentaire. Voici comment les faire travailler ensemble :

1. Modèle de funnel intégré

• Haut de funnel (Display) : Création de notoriété via campagnes Display ciblant les centres d’intérêt
• Milieu de funnel : Remarketing Display vers les visiteurs du site et audiences similaires
• Bas de funnel (Search) : Capture de l’intention avec campagnes Search sur mots-clés commerciaux

2. Synchronisation des messages

Assurez la cohérence entre vos messages Display et Search pour renforcer l’impact marketing. Un utilisateur exposé à votre message Display devrait retrouver une continuité dans vos annonces Search. Cette cohérence peut également s’étendre aux autres canaux comme média social pour créer une expérience unifiée.

3. Partage de données entre campagnes

Utilisez les données des campagnes Display pour affiner votre stratégie Search :

• Identifiez les centres d’intérêt performants en Display pour développer de nouveaux mots-clés Search
• Analysez les requêtes Search générées après des expositions Display (mesure de l’impact lift)

4. Attribution cross-canal

Implémentez un modèle d’attribution capable de reconnaître la contribution de chaque canal dans le parcours de conversion. Les modèles last-click sous-estiment systématiquement l’impact du Display.

Mesure de performance et indicateurs clés

Métriques essentielles pour les campagnes Search

• CTR (Click-Through Rate) : Indicateur de pertinence entre requête et annonce
• Coût par clic (CPC) : Efficiency de l’investissement
• Taux de conversion : Performance pour générer des actions souhaitées
• Coût par acquisition (CPA) : Efficacité économique de la campagne
• Quality Score : Mesure Google de la pertinence et qualité globale

Métriques essentielles pour les campagnes Display

• Taux d’affichage (Viewability) : Pourcentage d’annonces effectivement vues
• Coût pour mille impressions (CPM) : Coût de la visibilité générée
• Taux de conversion : Important malgré un taux généralement plus faible
• Coût par acquisition (CPA) : À analyser en comparaison avec d’autres canaux
• Lift de notoriété : Mesure via études dédiées de l’impact sur la reconnaissance de marque

Méthodes d’attribution avancée

Pour une évaluation juste de la performance Display, dépassez le modèle last-click et adoptez des modèles plus sophistiqués :

• Attribution data-driven : Modèle utilisant l’apprentissage machine pour attribuer le mérite de conversion
• Position-based : Attribue 40% du mérite au premier et dernier contact, 20% aux contacts intermédiaires
• Time decay : Attribue plus de mérite aux contacts proches du moment de conversion

Études de cas concrets

Cas 1 : E-commerce de cosmétiques naturels

Problématique : Lancement d’une nouvelle gamme de produits et besoin de générer rapidement des ventes.

Stratégie déployée :

• Campagnes Display pour créer de la notoriété : ciblage par centres d’intérêt (beauté naturelle, bien-être, écologie) et audiences similaires basées sur les clients existants
• Campagnes Search sur mots-clés commerciaux (« cosmétiques naturels », « achat huile essentielle ») pour capturer l’intention d’achat
• Remarketing Display vers tous les visiteurs du site avec les produits consultés

Résultats : Après 3 mois, le Display a généré 35% des conversions avec un CPA 20% inférieur au Search, démontrant sa complémentarité dans le parcours d’achat.

Cas 2 : Service SaaS B2B

Problématique : Acquisition de clients entreprises dans un secteur très concurrentiel.

Stratégie déployée :

• Campagnes Display en ciblage par placement sur des sites professionnels et médias sectoriels
• Campagnes Search sur mots-clés très spécifiques incluant le nom de solutions concurrentes
• Remarketing intensif vers les visiteurs ayant consulté les pages tarifaires ou d’inscription

Résultats : Le Display a généré 60% des leads qualifiés à un coût 40% inférieur au Search, avec un taux de conversion meeting démo de 15%. Cette approche peut être complétée par des techniques comme référencer une application PWA pour offrir une expérience utilisateur optimale.

Conclusion : l’équilibre stratégique entre Display et Search

La question n’est pas de choisir entre Display et Search, mais bien de savoir comment les utiliser stratégiquement en fonction de vos objectifs marketing, de votre audience cible et de votre budget. Ces deux formats publicitaires sont complémentaires et non exclusifs.

Récapitulatif des situations clés :

• Privilégiez le Search lorsque vous ciblez une intention d’achat immédiate, pour des requêtes spécifiques ou saisonnières, et lorsque la conversion directe est l’objectif principal
• Optez pour le Display pour construire la notoriété de marque, accompagner les parcours d’achat longs, récupérer les abandonneurs et promouvoir des produits visuels

L’approche la plus performante consiste souvent à intégrer ces deux formats dans une stratégie omnicanale cohérente, où chaque canal joue un rôle spécifique dans le parcours client. Le Display ouvre la porte en créant awareness et intérêt, tandis que le Search ferme la boucle en capturant l’intention et en générant la conversion.

En maîtrisant les spécificités de chaque format et en les déployant stratégiquement, vous maximiserez l’efficacité de votre budget publicitaire et construirez une présence digitale robuste et performante.